| 概念转变引导CRM走出低谷 |
| 作者:何荣勤 来源于:计算机世界网 2004-4-7 10:59:54 |
| 国内的业内人士都认为CRM的发展还处于低谷状态，但从国内可能应用CRM的企业数量来看，又实在是一个让每一个CRM厂商都动心的数字。这样，需求和实际应用状况就构成了一对矛盾。在这种情况下，分析一下CRM在理念、应用技术和市场上的发展趋势，就非常有必要了。 事实上，CRM的市场潜力确实很大，据Aberdeen Group的市场预测，到了2005年，全世界投入CRM的IT预算将达到270亿美元，相对于IT业的整体下滑，在国际上，CRM开发领域却是一枝独秀。在IT业，做预测是一件很危险的事情，同时，CRM市场还处在一个动态多变的阶段，尽管如此，我还是试图从CRM理念、技术以及市场前景三个方面做一个简单预测，以供业内人士参考。 CRM理念的发展趋势 CRM这个概念以及名词本身也在发展中，要解释这个趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势： CRM向xRM转变 对CRM中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起“企业关系管理”的概念，而不再限于传统概念上的客户。 需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色定义都已过时，他们之间的界限也在不断模糊。企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。正因为如此，有些研究人员干脆去掉CRM中客户这个词而简化为关系管理（RM），或者称为（xRM）将x改为客观对象，便函可以覆盖更大范围的管理对象。比如，现在已经产生了学生关系管理和市民关系管理的应用等一系列关系管理的新名词。这样，根据个人或组织特性，就可以自然延伸为个人关系管理、企业关系管理、事业关系管理和政府关系管理（公民关系管理）等。很显然，这种“关系管理”论点还真是可以在某一天上升至“关系管理学”的理论高度。持这种观点的人的主要论点是：客户关系管理虽然重要，但有点以偏概全，不能反映企业的真实关系状况，并且认为这也是多数CRM项目失败的根本原因之一。 CRM向客户管理的关系（即CMR，Customer Managed Relationshio）转变 企业采用CRM几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。而我们也知道，关系是双方建立的，只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题，因此，CMR的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前大多数据实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。当然，我们认为CMR作为一个论点是有新意的，但在实用上是不太行得通的，毕竟企业的资源有限，而且它存在的惟一理由就是利益的最大化，只不过是实现利益的手段以及利益实现的阶段性不同而已。 CRM在应用技术上的发展趋势 CRM在应用技术上的发展趋势主要有以下7点： 1.CRM各应用模块之间将进一步加强整合。 2.在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发力度，使CRM系统能处理目前占整个客户数据80%的诸如文件、电子邮件和交谈内容等传统CRM应用无法处理的非结构化数据。 3.在技术上继续以Web为主，在性能以及交互性应用上将推出更成熟更实用的产品。 4.将充分利用业务流程管理（Business Process Management，简称BPM）的技术，丰富CRM产品功能，增强流程定制的灵活性。 5.将更强调与其他应用的整合，基于可扩展标识语言（eXtensible Markup Language，简称XML）技术的整合（包括网络服务Web Service）将成为业界的标准。 6.无线移动应用仍有很大的发展空间，各种技术、设备和通信协议将不断标准化，提供商将进一步通过联合兼并等方式发展壮大。 7.呼叫中心从传统的呼叫中心，真正变成一个多渠道的客户联络中心，并利用自动识别语言、智能路由技术和即时消息等技术进行多渠道集成，从而大幅度提高客户交互的处理能力。 CRM的市场发展趋势 CRM软件市场非常庞大，原因很简单，客户是企业的生存之本，谁也无法忽视这个问题，在技术的应用上它也不像ERP那样非得“休克式的”或“连根拔起式”的实施，它的技术应用的阶段性，模块的选择性等都灵活得多。这就使得任何一个企业都可以是CRM技术应用的对象，尽管功能的深浅、实施的范围差别很大，CRM技术应用的广泛性是ERP和其他管理软件无法比拟的。 在全球范围内，CRM有以下几个主要的市场发展趋势： 1.虽然市场上还会出现很多的新开发商，但其泡沫性将慢慢向巩固性方向转变，越来越多的CRM提供商之间将不断进行强强联合，以获得更有利的竞争优势。 2.在高端市场告一段落后，CRM系统提供商的竞争将面向中型企业，即员工数量在100人～500人之间的企业。 3.企业界将越来越理解CRM的精神实质，将不再盲目的跟随，而是更现实地评估自身的企业特点，在项目实施上将采取更谨慎的“一点一点来”的方式，而不是早期的“大项目”的“休克”方式，将更加强调近期的ROI（投资加报率）以及长期的利益回报。 对于我国的CRM市场，国内比较认可的数字是CRM市场总额在2004年将达到3.05亿元。这个预测相对于其他地区还是很小的，但我们认为中国经济发展将为CRM市场扩展提供足够的驱动力，超越这个预测数字的可能性非常大。 来自大中华区客户关系管理组织的研究报告表明，几年内中国CRM市场将呈现出以下几个主要的发展趋势： 1.中国市场还会保持几年市场培育阶段，而在近期内，中国大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案。 2.中国省市级新兴的CRM厂商将会继续产生，两年后将达到饱和状态，在中国将出现以几个处于领导地位的CRM厂商为主，以多个地区级的厂商为第2级提供商的局面，尽管厂商个数不少，但不会产生很多兼并的现象。 3.北美厂商两年内仍然不会投入太大力量关注中国市场。 4.在中小企业市场，将以价格竞争为主，不幸的是这会使得CRM市场像其他中国产品市场一样重存在价格、不重服务的现象，这会使CRM理念无法在CRM产品本身实践。 5.各提供商将对已有功能进一步强化，功能扩展行动将得以继续，但本土型厂商开发灵活丰富的客户化工具及业务流程设计工具将有很大的难度。 综上所述，我们不难发现在中国国内，CRM还要经过一个市场培育期，严酷的市场环境和技术力量的不足，也使得本土厂商的发展不会顺利。但我们也应该看到，CRM本身还处于一个动态的发展过程中，这为肯于下力气搞创新的厂商提供了大量的机会，同时，北美厂商近期内不会投入太大力量关注中国市场，也为中国本土厂商提供了巨大的市场空间。而CRM何时走出低谷，还要取决于CRM供应商和广大传统企业的用户的共同努力。 |
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